La proliferación de medios de comunicación y la inmediatez con la que circula actualmente la información implican desafíos enormes para la gestión de la prensa institucional. Situaciones o eventos que otrora podían darse a conocer de manera masiva mediante un comunicado de prensa tradicional hoy en día requieren de una aproximación más fina, en tanto que a través de las redes sociales, las páginas web y hasta los mismísimos grupos de Whatsapp cualquier noticia puede avanzar y multiplicarse mucho más rápidamente que la capacidad de respuesta de una institución.
Es más, muchas veces se ha dicho que en la actualidad toda persona con capacidad de comunicación masiva por medio de una red social es un periodista. Sin embargo, la proliferación de voces y la saturación de las vías de comunicación, contrariamente a la creencia popular citada anteriormente, requieren, y cada día más, de profesionales formados y capacitados para abrirse paso en la jungla digital.
Ahora bien, ¿qué aproximación efectiva puede realizar hoy una institución hacia sus públicos a través de los medios de prensa? Las opciones son tan variadas como las propuestas que ofrecen las distintas consultorías. En cualquier caso, el objetivo común debe ser lograr que la institución, de modo organizado, se comunique con claridad con las personas y grupos de su entorno social, estableciendo relaciones de calidad, dándose a conocer y difundiendo una imagen pública adecuada a sus fines.
Desde el punto de vista del objetivo de la campaña de prensa, hay 3 opciones principales para la institución:
1) Campaña de prensa para la difusión de un evento en particular.
2) Campaña de prensa por un tiempo específico (por caso, un año).
3) Campaña de prensa para la gestión de una crisis.
Desde el punto de vista de quién desarrolla las tareas de prensa institucional, la organización también cuenta con 3 opciones principales:
1) Prever un departamento interno que sea exclusivamente de prensa.
2) Asignar las tareas al Departamento de Comunicaciones.
3) Contratar a un asesor externo, contando con una persona de la organización que coordine las tareas con el asesor.
Una vez establecidos los parámetros antes mencionados, el trabajo de relación de la empresa con los medios masivos deberá incluir algunos o todos (según los objetivos que se persiguen) de los siguientes ítems:
1) Gestión de nuevos contactos entre la organización y los medios.
2) Redacción y envío de comunicados de prensa.
3) Gestión de medios gráficos, radiales, audiovisuales y digitales.
4) Redacción de artículos que aparecen en espacios pagos.
5) Elaboración de bases de datos de prensa.
6) Gestión de entrevistas, ya sea al vocero de la institución o a alguna de sus autoridades.
7) Gestión y seguimiento de conferencias de prensa.
8) Informes y clipping periódico.
9) Media training.
10) Confección de un Media Kit.
Ahora ya lo sabés. Si necesitás una gestión de prensa institucional eficiente, debés tener en claro el alcance de la misma, quién la llevará a cabo y cuáles serán los vehículos necesarios para que el trabajo alcance los objetivos. Al momento de responder esas preguntas, es aconsejable recordar que toda empresa requiere de la posibilidad de estar en los medios en el momento justo y en el contexto adecuado. Entonces, la gestión de prensa institucional se dedicará a establecer un marco ideal para que resulte propicia la presencia de tu organización en los medios.
Con metas claras y correcta planificación, tu institución podrá alcanzar el posicionamiento deseado, poner temas en la agenda de prensa, relacionarse con los medios de un modo sustentable en el tiempo y generar noticias de interés y con impacto real en la comunidad, logrando, en el camino, reforzar la identidad de la organización y el reconocimiento de la comunidad.
